Дарья Архарова, генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm, рассказывает об особенностях индустрии celebrity-маркетинга в России.
В закладки
Дарья Архарова, генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm
Начну, пожалуй, с парадокса – в данный момент рынка celebrity-маркетинга в России не существует. И тем не менее он процветает и развивается. Каким образом? А вот это самое интересное.
Дело в том, что сейчас в нашей стране мало агентств, которые официально занимаются работой со звёздами. А в неофициальной сфере царит полная неразбериха. В ней не существует единой схемы работы с компаниями и деловой этики как таковой. Именно в результате ситуации, при которой большая часть рынка существует и оказывает услуги, игнорируя общие правила игры, нельзя сказать, что рынок сформирован до конца.
В то время как в Голливуде культура взаимодействия сложилась давно. Когда к медийной личности обращается агентство, она понимает, что это гарантировано прибыльное и веское предложение, которое благоприятно отразиться на её имидже. У нас же пока большинство селебрити вообще не представляют, зачем это нужно и что может им дать участие в рекламном проекте.
Примером своей деятельности мы стараемся изменить ситуацию, постепенно формируя культуру и рынок celebrity-маркетинга в России – c абсолютной финансовой прозрачностью договорных отношений и высоким уровнем проектной экспертизы. И делаем это в условиях характерных особенностей и проблем российского celebrity-маркетинга. Перечислю типичные, с которыми сталкивается наше агентство, и приведу примеры, как работают мои зарубежные коллеги в условиях развитого рынка.
Отсутствие при заключении договора открытой системы ценообразования
Во многих странах существуют открытые рейтинги звёзд. Стоимость участия селебрити в рекламной кампании напрямую зависит от её положения в нём. В нашей стране какого-то сформированного рыночного прейскуранта даже близко нет. Каждый раз всё зависит от звезды.
Хорошо, если у знаменитости есть адекватный агент, который все-таки следит за рынком и понимает порядок цен. А если нет, то медийная личность, объективно не владеющая ценообразованием, выставляет завышенный кост, и в этом случае агентство очень рискует. Процесс заключения договора превращается в прогулку по минному полю. Поэтому в вопросе прайсов может помочь только профессиональная экспертиза компании, которое умеет работать в таких условиях.
Агентство – подписант контракта со звездой
Например, на голливудском рынке celebrity-маркетинга такое невозможно. Он действует абсолютно по другим правилам и принципам. В США агентство никогда не является подписантом контракта: оно ведет все переговоры с селебрити, договаривается об условиях, опциях, которые звезда может предоставить, контролирует контракт – но подписывается он напрямую между компанией и знаменитостью.
Это очень принципиальная история, которая помогает не прибегать к услугам непонятных брокеров и других третьих лиц. К тому же это максимально прозрачно для бренда: он заключает контракт либо с известной персоной, либо с её агентом. Информация о сделке совершенно официальная, поэтому заподозрить кого-то в получении «левых» денег невозможно.
В России же агентства выступают посредником между селебрити и клиентом и являются подписантом контракта. Обычно это происходит так: у звезды есть друг Вася, у Васи есть друг Коля, а у Коли есть брокер Дима, и есть клиент, который, в принципе, подумывает заключить контракт со знаменитостью. И тут кто-то говорит: «Слушай, да это же мой дружище, зачем нам агентство или кто-нибудь еще? Я с другом договорюсь - он подпишет». И дальше начинается цепная реакция.
Все спрашивают у друзей, и каждый друг прибавляет сверху за свои услуги по 10%, а то и по 30, 40, 50 и 100%. В итоге та сумма, которую платит клиент, превращается «по дружбе» в совершенно неадекватные цифры, а до знаменитости доходит в лучшем случае половина клиентских денег. Наше агентство работает по юридически прозрачной схеме, без посредников, и даёт бренду и селебрити гарантии честной сделки.
Отсутствие договора оферты
В США контракт всегда заключается напрямую. Дальнейшие переговоры со звездой начинаются только после получения так называемого firm offer. Это официальный документ, который бренд высылает знаменитости в самом начале переговоров.
Оффер гарантирует обеим сторонам, что в случае, если медийная личность принимает предложение, все условия будут соблюдены, договор будет подписан, и кампания будет запущена. Это очень хорошая практика, потому что в наших российских реалиях мы можем выйти с предложением к звезде, она может его принять, а за три дня до съемок сказать: «Нет, я не буду договор подписывать, я передумала».
Наличие фирменного оффера избавляет и агентство, и бренд, и селебрити от рисков и выгодно всем сторонам.
***
Как видите, сelebrity-маркетинг в России ещё далёк от совершенства. Но мы работаем над этим. В идеале, когда-нибудь бренды и звёзды будут подписывать контракт напрямую, а компании только сопровождать процесс. А пока, мой совет – выбирайте агентство, способное взять на себя все риски, дать экспертизу в сфере подбора селебрити и обеспечить юридическую прозрачность договора.
Маркетинг и брендинг со знаменитостями
Маргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2017
ISBN 978-5-4485-8317-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
ПРЕДИСЛОВИЕ
В книге дано все основное, что должен знать маркетолог о брендинге со знаменитостями. Особенно важно знать об этом виде брендинга маркетологам, ориентирующимся на работу на зарубежных рынках.
I Маркетинг со знаменитостями – удачный и скандальный
1.1 Понятие маркетинга со знаменитостями. Причины выбора компанией маркетинга со знаменитостями
Понятие маркетинга со знаменитостями
Известные люди всегда помогали продавать. Представление знакомого лица – один из быстрейших и простейших способов создания компаниями ассоциаций с их брендами в сознании потребителей. Когда многими любимый актер или героическая фигура из мира спорта одобряет продукт, этот продукт немедленно получает авторитет. Маркетинг со знаменитостями – это маркетинг, нацеленный на рекламу, в которой знаменитый человек предлагает продукт. Этот знаменитый человек может быть актером, музыкантом, спортсменом, экс-политиком или мультипликационным персонажем. Известным людям не нужно быть международными суперзвездами. Для них достаточно того, что их знает целевая аудитория. Например, знаменитый скейтбордист может быть неизвестен населению в целом, но любимым в кругу молодых особ, употребляющих энергетические напитки.
Участие знаменитости может варьироваться от явного до неявного одобрения им продукта. Некоторые маркетинговые кампании со знаменитостями пытаются показать, что звезда потребляет продукт лично или пользуется им. Другие просто вовлекают знаменитость в образ бренда, полагаясь на репутацию знаменитости, а не на их прямое одобрение продукта.
Маркетинг со знаменитостями использует все средства массовой информации – печатные издания, телевидение и радио, интернет и др. Его успешность определяется совмещением правильной знаменитости с правильным продуктом и правильной рекламной кампанией. Если данное совмещение хорошее, это может привести к огромной прибыли и немедленному изменению общественного восприятия компании в лучшую сторону. Если оно плохое, это может испортить бренд за одну ночь.
Маркетинг со знаменитостями может быть жизнеспособной рекламной стратегией для компаний, как крупных, так и малых, и относящихся ко всем отраслям. До 15% всех рекламных объявлений, которые запускаются в Америке, имеют знаменитых людей, рекомендующих товары.
Компании, надеющиеся работать со знаменитостями, должны быть готовы заплатить премиальную цену за их услуги. Большим недостатком маркетинга со знаменитостями является высокая стоимость партнерства со знаменитостями. Рекламные носители, такие как телевидение, могут быть также дорогими. Поэтому небольшие компании могут сосредоточиться на более доступных вариантах, таких, к примеру, как печатная реклама.
Компания, надеющаяся работать со знаменитостью, должна сбалансировать риск и вознаграждение, оба из которых могут быть значительными.
Причины выбора компанией маркетинга со знаменитостями
Существует несколько причин, по которым компания может выбрать стратегию маркетинга со знаменитостями. Новый продукт может легко внедриться в потребительскую популяцию, если потребители ощущают, что они близки к знаменитости, что знаменитое лицо является для них «своим парнем» или «своей девушкой». Или они искренне считают, что знаменитость заслуживает большого уважения и почитания. Так Максим Мирный рекламирует товары белорусских компаний, связывая их со своим успехом и прекрасной физической формой. А Джейми Ли Кертис была нанята, чтобы поддержать новую линию йогурта Даннон, привязывая ее к своему образу – образу хорошей и активной женщины старшего возраста.
Стратегия маркетинга со знаменитостями может также быть просто способом связать известный продукт с популярным знаменитым человеком. Успешный, бренд Pepsi, часто использует маркетинг со знаменитостями, чтобы он помог связать его напиток с молодыми, привлекательными и веселыми людьми.
В наше время многие компании принимают решение об использовании знаменитостей в своих маркетинговых коммуникациях, чтобы сделать свой продукт или самих себя привлекательными для потребителей, этот тип стратегии используется для увеличения продаж и помогает бизнесу выглядеть более популярным, чем его конкуренты. Благодаря тому, что многие популярные знаменитости являются лицами своих бизнес-кампаний, это обеспечивает высокую позицию брендов в сознании потребителей и помогает демонстрировать ими свою надежность, опыт и привлекательность.
Использование знаменитостей не только заставляет потребителя чувствовать, что продукт бизнеса привлекателен, а сам бизнес находится на высоком уровне.
1.2 О выборе знаменитости. Об особенностях реализации маркетинга со знаменитостями
О выборе знаменитости и разработке логистических деталей
Ключ к успешной маркетинговой кампании знаменитостей заключается в подключении правильной знаменитости к правильному продукту.
Рассмотрим пример :
Майкл Джордан, знаменитая звезда баскетбола, много лет поддерживает бренд Hanes. Восхищение спортсменом придает бренду уважение. Поп-звезда Бритни Спирс была знаменитым лицом известной рекламной кампании Pepsi в конце 90-х. Мировая известность и популярность певицы помогли связать Pepsi с группой молодых любителей известного напитка.
Знаменитая личность должна быть видна общественности как заслуживающая доверие. Если ее репутация и особенности не отражают продукт, который она рекламирует, маркетинговое сообщение будет выглядеть не вполне уместным.
Факторы доверия клиентов к знаменитости разбивается на три категории: экспертиза, надежность и привлекательность. Успешный знаменитый человек должен рассматриваться как эксперт в отрасли, которую он поддерживает. Знаменитости-повара будут более правдоподобными, продавая кухонные ножи, чем моторное масло. Знаменитость также должна считаться заслуживающей доверия для субъекта из конкретного демографического сегмента.
Если у знаменитости есть сомнительное прошлое или противоречивые мнения, это может уменьшить доверие к ней. Наконец, знаменитость должен быть привлекательной для целевой аудитории. Это больше, чем просто физическая привлекательность. Это распространяется на уважение достижений знаменитости и ее публичный характер.
После того, как знаменитость выбрана, необходимо разработать ряд логистических деталей. Важно, чтобы условия договора были четко сформулированы для защиты интересов, как индоссанта, так и рекламодателя. Должна быть установлена продолжительность сделки по одобрению, и любые особые условия, которые применяются к любой из сторон, должны быть согласованы. Соглашение об одобрении подписывается только после длительных переговоров между агентами, юристами и представителями маркетинга. Знаменитости редко ведут переговоры сами.
Об особенностях реализации маркетинга со знаменитостями
Маркетинг со знаменитостями требует от маркетологов специальных навыков, которые делают этих профессионалов уникальными в области рекламы. Прежде всего, любой, кто работает со знаменитостями, должен быть в состоянии отбросить блеск и гламур Голливуда. Одобрение сделки – деловая сделка, и важно, чтобы рекламодатели оставались объективными даже при общении с ослепительными знаменитостями.
Этот маркетинг также требует продуманного анализа медиа-ландшафта. Рекламодатели должны уметь определять место знаменитости в популярной культуре, чтобы наилучшим образом связать ее с продуктом или сообщением. Успешному рекламодателю положено уметь отслеживать тенденции в средствах массовой информации, в текущих сплетнях знаменитостей и в предстоящих блокбастерах.
Наконец, маркетологи, работающие со знаменитостями, должны быть исключительными людьми и иметь дело с эго некоторых из самых известных людей на Земле. Знаменитости известны из-за их «негабаритных» личностей, но они могут «напрягать» деловые отношения. Для успешного партнерства при этом важно удовлетворение интересов, как знаменитости, так и рекламодателя.
Маркетологи, специализирующиеся на маркетинге со знаменитостями – опытные переговорщики и умные деловые люди.
Спортивная цифровая компания Tribuna Digital объясняет, как использовать главное преимущество спорта – героев-знаменитостей
Самое важное, что нужно знать, чтобы грамотно выбрать селебрити из мира спорта для рекламной кампании:
1. Регион и аудитория лучшей узнаваемости
На старте важно соотнести, хорошо ли знакома нужная вам аудитория с героем, которого вы видите лицом рекламной кампании. Футбольная звезда конца 90-х и начала 2000-х Дэвид Бэкхем – идол для сегмента мужчин 25-45, и его образ вряд ли сработает, если нужно охватить миллениалов, а один из лучших теннисистов мира серб Новак Джокович будет странно смотреться при продвижении локального российского бренда в регионах.
Как надо: Samsung отреагировал на успех шорт-трекиста Виктора Ана, который выиграл три золотые медали на Олимпиаде в Сочи. Ан – кореец, который отказался от родного гражданства, получил российский паспорт и стал для всей страны символом целого вида спорта. Samsung – южнокорейский бренд, поэтому такое сочетание происхождения и региона популярности подошло идеально. Агентство Leo Burnett Moscow помогло бренду выстроить кампанию по продвижению линейки Samsung Galaxy A. Образ Ана использовался в наружной и телевизионной рекламе, а ролик на YouTube собрал более полумиллиона просмотров.
2. В спорте есть герои и для женщин
Их стоит искать в биатлоне, набравшем популярность в последние 10 лет, и фигурном катании – хотя сейчас там сильнее всех все-таки не парни, а девушки из России.
Как не надо: Если вам нужно продвинуть товар, решение о покупке которого чаще всего принимает женщина (или вместе с мужчиной), то вредно зацикливаться на футболе и хоккее – там герои, которых оценят в основном мужчины. Для равномерной узнаваемости вам подойдет сильнейший биатлонист России Антон Шипулин.
3. Не стоит ориентироваться на рейтинги популярности и количество громких титулов
В народных ответах на вопрос «Кто лучший футболист России?» в лидерах все еще варианты «Андрей Аршавин» и «Александр Кержаков», хотя первый уже несколько лет играет не на топ-уровне (в Казахстане), а второй завершил карьеру. Их имена помнят очень многие, но оба героя утратили актуальность.
Титулы – не всегда гарантия необходимого статуса спортсмена. Например, хоккеист Вячеслав Войнов – двукратный обладатель Кубка Стэнли, главного трофея в своем виде спорта. Александр Овечкин не выигрывал этот титул ни разу, но для рекламной кампании вам понадобится именно он.
Как надо: Овечкин – один из самых узнаваемых спортсменов мира и один из немногих, кого хорошо знают и в России, и в США. Показателен кейс сети пиццерий Papa John’s, которую как раз интересовали обе страны. Овечкин участвовал в промо-мероприятиях, продвигая сеть на двух непохожих рынках: ролики с хоккеистом, который разносит пиццу, становились инфоповодами для медиа в США и России, причем не только спортивных (в марте 2017-го на русском языке вышло около десяти заметок, в большинстве из них был отражен бренд пиццерии).
Российский вариант рекламного ролика, вышедший в октябре 2017-го, за пять дней набрал более 300 000 тысяч на YouTube, там же анонсируется персональный промокод «Ови» для получения бесплатной пиццы. Обращения к клиентам пиццерий Овечкин записывал и на русском, и на английском.
4. Спортсмен должен быть заметным сам по себе, а не из-за обстоятельств или окружения
Например, лидер по количеству подписчиков в Instagram (более 800 тысяч) и один из лидеров по упоминаниям среди российских футболистов – игрок «Локомотива» Дмитрий Тарасов . Однако его публичность в первую очередь связана с тем, что он был женат на телеведущей и певице Ольге Бузовой и прямо на поле демонстрировал футболку с портретом Владимира Путина. У одного из самых привлекательных в медийном плане футболистов России Федора Смолова подписчиков в Instagram в разы меньше – всего 219 тысяч.
Как не надо: Если вам важно ассоциировать бренд с доступным и успешным в России видом спорта – например, с волейболом, – не реагируйте на популярность и узнаваемость волейболиста Алексея Спиридонова, который заслужил ее провокационным поведением. Вам пригодится гораздо более скромный игрок Максим Михайлов – он один из лучших и самых уважаемых игроков в мире.
5. В спорте селебрити – не только спортсмены
Второй вариант – тренеры. Например, португалец Жозе Моуринью – не меньшая звезда, чем лидеры его нынешней команды «Манчестер Юнайтед» Поль Погба и Ромелу Лукаку. Осенью 2016-го двухминутный ролик с его участием для Heineken снял Гай Ричи.
Третий вариант – селебрити вокруг спорта. Это, например, топовые спортивные журналисты, в основном те, кто стал заметным в смежной медийной области. Комментатор Василий Уткин окончательно стал брендом после роли в «Дне выборов», а главный редактор Sports.ru Юрий Дудь охватил более широкую аудиторию YouTube-каналом «вДудь».
Как надо: Юрия Дудя спортивная аудитория знает давно (Sports.ru, телешоу «Удар головой» и «Культ Тура»), эффект от канала «вДудь» работает лишь мощным бонусом. В кампании агентства Fever Pitch по продвижению футбольного симулятора FIFA 18 на сайте Sports.ru Дудь аккумулировал оба пласта целевой аудитории. В итоге за пару недель с Дудем и FIFA 18 контактировали больше 100 тысяч человек: они воспользовались интерактивным генератором отмазок от нелюбимых занятий.
Еще Юрий вместе с Сергеем Дружко участвовал в онлайн-ивенте «Порви блогера», играя в FIFA 18 с обычными пользователями.
Топ-5 селебрити в России, которые пригодятся вам накануне чемпионата мира по футболу-2018
Чемпионат мира по футболу, вероятно, главный турнир в истории России. Целый месяц – с 14 июня по 15 июля – для всей планеты главной темой будет именно футбол на наших стадионах..
Эти пять героев российского футбола помогут выстроить нужную маркетинговую коммуникацию и использовать уникальный спортивный повод.
Федор Смолов
Чем известен: Не только тем, что был женат на модели Виктории Лопыревой, но и шикарными результатами в предыдущих двух сезонах. Федор Смолов играет за «Краснодар», забивает больше всех в России и готовится к мощному выступлению на домашнем чемпионате мира.
Чем ценен: Красивой историей преодоления – от игрока-мема, над которым все смеялись из-за рекордной серии без голов, до главной надежды страны. Это яркий и неформатный футболист: мало того что дважды лучший бомбардир чемпионата России, так еще и читает Гете, прекрасно говорит на английском. У Федора уже есть опыт в рекламе известных компаний: осенью 2016-го он стал лицом парфюмерного премиум-бренда Yves Saint Laurent и участвовал в брутальной фотосессии.
Александр Кокорин
Чем известен: Не только вечеринкой в Монако с неуместным шампанским в кадре, но и великолепной игрой в начале нового сезона. Прямо сейчас Кокорин – лучший игрок России,он наконец-то вернулся в сборную и вряд ли выпадет из состава, если будет зажигать так же в ближайшие полгода.
Чем ценен: Только что пережитым преображением из нелюбимого игрока в образцового форварда. Кокорин – на пике положительного внимания, на него льется огромное количество комплиментов и восторгов. Кроме того, Александр близок к молодой аудитории и очень активен в Instagram Stories, где публикует фото бургеров и фрагменты своей игры в онлайн-шутере PlayerUnknown"s Battlegrounds (PUBG).
Андрей Аршавин
https://www.instagram.com/andrew_arshavin_10
Чем ценен: Не только фразой «Ваши ожидания – ваши проблемы» после вылета сборной России с Евро-2012, но и яркими моментами на гениальном чемпионате Европы-2008, подвигами вроде четырех мячей «Ливерпулю» и гола «Барселоне» за лондонский «Арсенал».
Чем ценен: Узнаваемостью среди массовой аудитории, которая до сих пор уверена, что именно Аршавин – лучший игрок России. Его помнят с того самого 2008-го – даже несмотря на то, что Андрей давно не играет за сборную России. На пике популярности Аршавин участвовал в кампаниях Pepsi и Lays, а реклама чипсов оказалась настолько цепляющей, что эта марка ассоциируется с образом футболиста до сих пор.
Игорь Акинфеев
Чем известен: Не только великой серией в Лиге чемпионов (43 матча подряд с пропущенными мячами), но и безальтернативным статусом главного вратаря России. Именно Акинфеев – самый титулованный футболист из этого списка, он 6-кратный чемпион России.
Чем ценен: Ассоциацией со статусом «безоговорочно первый номер», которая полезна любому бренду. Несмотря на несколько тяжелых травм и сложных моментов карьеры, Акинфеев воспринимается как опытный и надежный.
Надя Карпова
Чем известна: Никаких «но» и отрицательных деталей – только цепляющий стиль и роль одной из сильнейших российских футболисток, которая только что заслужила переезд в чемпионат Испании и играет там за «Валенсию».
Чем ценна: : Фотогеничность Нади дополняется вечным стремлением быть нестандартной и выделяться. Привлекательная девушка, которая прекрасно играет в футбол и может с первого дубля выполнять любые трюки с мячом – сильный ход, чтобы захватить мужское внимание. Карпова будет органично смотреться в глянцевых журналах, некоторые сильные бренды уже к ней присматриваются – например, Chanel с помощью Нади продвигает одежду и аксессуары.
Различные хитрости помогают специалистам по рекламе привлечь внимание потенциальных покупателей и заставить их сделать покупку (заказать услугу).
Эффективные приемы доказали свою результативность, применяются они во всех сферах. Сейчас мы расскажем вам об одном из способов сделать рекламу максимально эффективной.
Селебрити маркетинг или знаменитости в рекламе, этим активнее пользуются зарубежом, но и в нашей стране примеров полно. По телевидению мы постоянно наблюдаем рекламу, где снимаются известные личности. Делается это с одной целью – повысить отдачу от рекламного ролика .
Реклама со знаменитостями — максимум привлекательности
В интернете выйти на связь с известными людьми не составляет труда. Наладить связь напрямую вряд ли получится, но связаться с PR агентом точно можно. Выбирать известную личность нужно правильно, опираясь не только на свои симпатии.
Чужой популярностью пользуются почти все. На обменниках публикуются логотипы платежных систем и банков, в интернет-магазинах фотографии звезд в какой-нибудь одежде и так далее.
Такой подход помогает привлечь больше внимания. Кроме этого, некоторые люди уважают «звездный выбор» и пытаются подражать своим кумирам.
Почти все книги о маркетинге указывают на то, что использование знаменитостей в рекламе сполна окупается. Авторы таких изданий рассказывают про инстинкты поклонников.
Они стараются подражать кумирам во всем, как стая равняется на вожака. У той же Ольги Бузовой 6.2 миллиона подписчиков в Инстаграме. Эта огромная аудитория фанатов может быть переведена в статус клиента.
- Ксения Бородина берет 150 000 рублей;
- Алена Водонаева берет 80 000 рублей;
- Ксения Собчак до 35 000$;
- Анастасия Волочкова берет 80 000 рублей;
- Анна Седакова берет 350 000 рублей;
- Елена Беркова примерно 100 000 рублей.
Данные постоянно меняются, возможно, некоторые цены уже устарели, звезды сами их выставляют. у знаменитостей приносит пользу, только стоит она слишком дорого.
За один пост известные личности могут потребовать несколько сотен тысяч, а то и миллионов. Всё зависит от того, насколько это популярная личность.
Виды звездной рекламы
Никто точно не знает, сколько получают за съемки в рекламе знаменитости. Приходится договариваться индивидуально. К тому же, не обязательно записывать видеоролик. Реклама может быть в других форматах.
Популярным людям отводятся разные роли, вот несколько вариантов, как звезды могут поучаствовать в рекламе:
- официальное лицо бренда;
- один из персонажей бренда;
- роль эксперта в какой-то области;
- предстать в новом образе.
Вариаций для создания качественной рекламы со звездами огромное множество. Можно пригласить сразу несколько звезд, воспользоваться их творческими работами, просто упоминать имя, разместить от их лица отзывы (этот прием называется Тестимониал) и так далее.
Присутствие селебрити в рекламной коммуникации - один из самых эффективных способов привлечения внимания к бренду, увеличения его узнаваемости и повышения лояльности среди клиентов. Безусловно, кампании с участием звезд имеет ряд особенностей. О специфике взаимодействия со знаменитостями сайт рассказала Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group/The Marketing Arm.
Влияние селебрити на восприятие бренда
Привлекая публичных людей для рекламы своих товаров и услуг, компании решают несколько задач. Во-первых, это помогает повысить эмоциональную вовлеченность аудитории. Во-вторых, это инструмент усиления, а зачастую даже создания и построения определенного образа продукта. Люди всегда переносят персональные, репутационные характеристики, присущие знаменитости, на рекламируемый бренд. Такие параллельные ассоциации и создают необходимый образ. Поэтому выбор селебрити - это очень кропотливый процесс; зачастую чтобы принять верное решение, необходимо руководствоваться специально проведенными исследованиями.
Образ звезды решает ту или иную коммуникационную задачу клиента. Это воплощение того, на каком языке бренд хочет говорить с аудиторией, транслируя свои ценности, особенности и преимущества. У любого публичного человека есть сформированный в глазах общественности имидж и репутация. Поэтому важно «угадать» с эмоциональным соответствием знаменитости бренду и общему тону его коммуникации и позиционированию.
В качестве примера успешной интеграции селебрети в рекламный проект можно привести недавние ТВ-ролики для телеком-оператора «Билайн», созданные креативным агентством Contrapunto. Серия роликов, посвященная мобильному интернету, в легкой юмористической форме демонстрирует преимущества «Билайн» перед другими операторами. Главные роли в них исполняют актеры Алла Михеева и Сергей Светлаков. Это правильный выбор знаменитостей, который соответствует ожиданиям целевой аудитории бренда - молодым людям, чаще всего пользующимся интернетом на своих смартфонах.
Как выбрать звезду
Реклама с селебрити, которую видит потребитель, это уже конечный результат большой проделанной работы, состоящей из нескольких этапов. Как правило, клиент ставит перед агентством задачу — по определенным критериям или эмоциональным атрибутам бренда подобрать подходящие кандидатуры. Поэтому прежде всего, команде необходимо сделать выборку звезд, которые соответствуют как указанным специфическим условиям, так и общим параметрам (необходимо учитывать образ человека в целом, насколько положительно отношение к нему со стороны широких кругов населения).
Главная задача — подобрать для бренда такую звезду, использование образа которой окажет максимально эффективное влияние на кампанию (бренд). Поэтому нужно заблаговременно проверять, не замешены ли кандидаты в каких-либо скандалах. Звезда должна гармонично ассоциироваться с брендом, люди должны интуитивно понимать, почему, на каком основании была выбрана именно эта знаменитость. Не ошибиться на этом этапе помогают многочисленные рейтинги и данные статистики, которыми, в частности, пользуются специалисты The Marketing Arm. Они обладают достоверной информацией о том, в каких коммерческих, культурных, социальных проектах участвуют звезды. Это важно знать для предотвращения возможного конфликта интересов, учитывая в каком медиапространстве будет находиться звезда на момент запуска рекламной кампании бренда.
Кроме того, очень важно правильно определить каналы коммуникации с целевой аудиторией. Если это молодежь, очевидно, что 5 миллионов подписчиков у знаменитости в социальных сетях — это весомый аргумент при принятии решения о ее выборе.
Однако на этом все не заканчивается. Недостаточно просто выбрать подходящую требованиям клиента звезду. Существует много юридических тонкостей и нюансов, о которых нужно знать и которые, к сожалению, часто мешают с первого раза успешно наладить работу. К примеру, есть мнение, что «контрактовать селебрити может каждый», но это совсем не так. Порой необходимо несколько раз столкнуться с трудностями на практике (в работе, в общении со знаменитостями), прежде чем начнет что-то получаться. Российский и международный опыт, а также годы усердной работы позволяют сейчас The Marketing Arm помогать клиенту сделать весь этот процесс максимально комфортным и прозрачным.
Как измерить эффективность кампании
Основной показатель для клиента - это рост продаж. Но не стоит забывать, что в современном мире не менее важны такие показатели, как «количество просмотров на Youtube», «количество репостов и лайков в соцсетях». Несомненной победой можно считать случаи, когда цитаты из рекламных кейсов уходят в народ, как это было, например, с фразой Анастасии Волочковой «Поцелуй меня в пачку» в ролике для Snickers.
Участвовать в чем-то новом и захватывающем приятно каждому. Когда человеку действительно интересно то, чем он занимается, рабочий процесс становится легче. Приятно, когда знаменитости, чтобы снять напряжение или усталость на площадке, начинают импровизировать и смешить всю съемочную группу. Это помогает переключиться и быстро «чисто» записать дубль. Внутренняя атмосфера между всеми участниками рабочего процесса очень важна. И зачастую именно от селебрити зависит, какой будет общий настрой.
Показательной в этом случае стала компании ИКЕА и детского писателя Григория Остера в рамках проекта «Квартироведение». Впервые известный автор «Вредных советов» писал книгу в соавторстве с детьми. Выяснив у ребят, как и чем живут семьи в России, ИКЕА и Григорий Остер представили книгу «Квартироведение. Типы семей и среда их обитания» - путеводитель в мире детей и взрослых, живущих в разных квартирах. Приятным удивлением для креативной команды стало то, как писатель общался с участниками проекта: он был открыто настроен к каждому, кто хотел поговорить с ним, был весел и заряжал своим настроением всех остальных.
Несомненно, есть категории звезд, которые настолько поглощены своим творчеством, что никакие коммерческие предложения неспособны отвлечь их от своего основного занятия. Но в целом, рекламу давно перестали воспринимать исключительно как способ заработка. Уже сложилось понимание, что к рекламной индустрии, как к любой другой творческой деятельности, нужно внимательно относиться - это своеобразный культурный вклад, наполненный смыслами и образами, через которые компании говорят со своей аудиторией.
Кроме того, нельзя забывать, что есть такая важная часть рекламного рынка как социальная реклама. Это возможность почувствовать себя причастным к чему-то действительно полезному и значимому. Так, Команда The Marketing Arm встретила горячую поддержку и искреннюю вовлеченность звезд в приуроченный к международному празднику социальный проект . Каждый желающий мог сказать «большое спасибо» своей маме, поменяв отчество на мамчество и изготовив поздравительную открытку. Одними из первых проект поддержали российские звезды, в числе которых Юлия Ковальчук, Дима Билан, Владимир Пресняков, Леонид Агутин, Влад Лисовец и многие другие. Так, например, Билан стал Димой Ниновичем, а Пресняков — Владимиром Еленовичем.
Специфика непосредственной работы с селебрити
Сложности могут быть самые разные: начиная от занятости звезды, когда предполагаемые съемочные дни совпадают с их основной деятельностью, заканчивая разногласиями в восприятии креативной концепции. Готовя предложение о сотрудничестве, необходимо заранее обговорить максимально возможное количество условий, что позволит избежать каких-либо разночтений в дальнейшем.
Самое главное правило для менеджера, ведущего коммуникацию со звездой, клиентом и агентством - предлагать адекватные решения, быстро подстраиваясь под меняющиеся условия, находить компромиссы между возможностями и желаниями. А для рекламщика, мечтающего работать с селебрити, важно искренне интересоваться жизнью знаменитостей, следить за событиями, которые происходят вокруг них (выход нового фильма, театральной постановки). Также нужно быть готовым к тому, что помимо творческой, будет довольно много рутинной работы, в том числе и бумажной.
Ситуации бывают разные. Главное - не терять самообладание, до конца вести себя профессионально и помнить, что любые вопросы решаемы. В конце концов, цель оправдывает затраченные усилия, и в памяти у всех останутся яркие рекламные кампании, которые были получены на выходе.
