Для начала работы, выпуска новой продукции, поддержания стабильного спроса, увеличения продаж предприятию нужна информация о деловой среде, конкурентах и потребителях. Цель исследования рынка - это получение как можно более полной информации о субъектах и объектах рынка, внешних факторах и тенденциях для принятия решений в сфере производства и продажи
Какие направления включает анализ рынка
Для принятия решения о возможности выхода на рынок товаров или услуг необходимо детальное исследование рынка:
- Определение его типа.
- Изучение
- Анализ конъюнктуры.
- Выделение целевых сегментов.
- Позиционирование.
- Прогноз объемов реализации.
Если выход на рынок уже состоялся, предприятие успешно работает и приносит прибыль, регулярное изучение рынка все равно необходимо. Оно может быть неполным, а включать лишь интересующие на данный момент сведения, которые позволят сохранить и усилить позиции, предусмотреть возможные изменения спроса.
Определение типа рынка и его структуры
В самом начале исследования или товаров необходимо определиться с типом рынка:
- местный, национальный или мировой;
- монополистический, олигополистический, со свободной конкуренцией;
- рынок товаров, услуг, сырья, труда, капиталов, инноваций, ценных бумаг;
- оптовый или розничный.
- рынок потребителей или производителей; в первом случае позиции покупателей сильнее, чем у продавцов, во втором - наоборот;
- рынок потребителей или предприятий (покупателями являются фирмы);
- закрытый или открытый.
Кроме определения типа рынка, необходимо также охарактеризовать его. Рынок может быть развивающимся или затухающим, ограничиваться правовыми нормами или экономическими условиями.
Следующим этапом является выявление разделение потребителей на сегменты, изучение потребностей отдельных групп. Исследование рынка на данном этапе ставит своей задачей подготовить информацию для выявления самых привлекательных сегментов для конкретного товара или услуги.
Анализ конъюнктуры
Исследование рынка товаров (услуг) обязательно включает в себя изучение конъюнктуры. Эта работа заключается в определении и анализе:
- рыночных показателей;
- занимаемых разными предприятиями долей рынка;
- показателей спроса на товар или услугу;
- показателей предложения, производства;
- ценообразования.
Оценка конъюнктуры не ограничивается изучением внутренних особенностей рынка. Для маркетинга важно определить, как будут меняться условия. Поэтому исследование рынка включает в себя анализ внешних факторов: политическая, экономическая, культурная, социальная обстановка в стране, мировые тенденции на схожих рынках, новые технологии, состояние рынка труда, законодательная база.
Оценить влияние внешних факторов и их интенсивность бывает крайне сложно. Для этого надо определить набор наиболее важных показателей и рассмотреть их влияние на изучаемый рынок.
Выявление целевых сегментов
После проведения и изучения его конъюнктуры приходит время выбора целевых групп потребителей. Для определения привлекательности конкретного сегмента существуют такие критерии:
- интенсивность конкуренции;
- легкость, доступность привлечения клиентов;
- возможность воздействия;
- размер сегмента;
- сходство потребителей из этой группы;
- темпы роста количества представителей сегмента.
Целевых сегментов может быть несколько. Каждая фирма стремится увеличить объемы продаж, но есть предел возможностей. Для определения оптимального количества сегментов, которые может обслужить предприятие, применяется два способа освоения рынка:
- Концентрированный метод подразумевает поэтапное освоение сегментов.
- Дисперсный метод заключается в попытке освоить весь рынок товара или услуги и дальнейший отказ от неперспективных сегментов.
Исследование рынка предполагает регулярный анализ освоенных сегментов, потенциальных клиентов, уже интересующихся товаром и неосвоенных «территорий».
Позиционирование
Исследование позволяет определить, какие конкурентные преимущества есть или могут быть у данного товара или услуги. Позиционирование означает необходимость найти свое место на рынке, на котором уже продаются аналогичные или похожие по своим свойствам продукты.
Исследования, анализ и самый профессиональный маркетинг не помогут сделать товар привлекательнее в глазах потребителя, если он не удовлетворяет их потребности. А они растут и меняются, поэтому необходимо вовремя реагировать на эти изменения, следить, чтобы конкурентоспособность продукта на рынке не снижалась.
Позиционирование может идти в одном из двух направлений:
- заполнение рыночной ниши, потребности которой не удовлетворяются конкурентами;
- выход на рынок с такими же или очень близкими к одному из конкурентов преимуществами.
Прогноз объема продаж
Исследование товарных рынков будет неполным без определения прогнозных показателей развития рынка и конкретного предприятия. Именно прогноз является ориентиром для принятия решений. Потребности и желания потребителей, выход новых товаров на рынок, действия конкурентов, внешние факторы - все это находится в постоянном движении и меняет условия на рынке.
Если вовремя не составлен прогноз и не приняты соответствующие решения, то исследование рынка станет бесполезным. В долговременной перспективе и в бизнес-планировании составляется сразу 3 прогноза: оптимистичный, наиболее вероятный и пессимистичный. Для полной картины можно изучить влияние определенных факторов на прогнозные показатели. Например, если усилить систему сбыта, то сколько на это понадобится средств и времени и как это поможет увеличить продажи и прибыль.
Прогноз объемов продаж является завершающей стадией исследования рынка и помогает правильно организовать финансовые потоки, производственный процесс, маркетинговую деятельность.
Исследование рынка является одним из ключевых факторов развития бизнеса. Большинство предприятий, фирм и частных компаний составляют стратегию действия, основываясь на результатах исследования. В последнее время значительно повысился спрос на прогнозирование современных рыночных тенденций. В связи с этим стали разрабатываться различные методики и способы анализа данных. Одна из них называется маркетинговым исследованием рынка, которому и будет посвящена эта статья.
Понятие
Маркетинговое исследование рынка представляет собой процесс постоянного и беспрерывного сбора информации о поведенческих факторах, спросе, мотивации субъектов рыночных отношений, которые действуют в определенном сегменте, а также ее анализ.
Многие часто путают понятия «маркетинговое исследование» и «маркетинговое исследование рынка». В первом случае в результате проведенных экспериментов удается получить обобщенные данные, которые касаются не только рынка продукции и услуг, но и других экономических сегментов. Во втором случае исследования преследуют более конкретные цели.
Цели
Рыночные маркетинговые исследования имеют важную целевую ориентацию. Их основная задача - найти новые возможности для конкретного предприятия, определить свободную нишу, обозначить конкурентов и разработать конкретные рекомендации для эффективной реализации продукта или услуги. Целевая направленность исследований носит следующий характер:
- Поисковый. Заключается в сборе сведений, что помогут дать достоверную оценку и прогнозы.
- Описательный. Заранее выбираются факторы, которые будут исследоваться, и описывается их влияние на общее состояние рынка.
- Каузальный. Проверка причинно-следственных связей.
- Тестовый. В результате исследования принимаются наиболее приемлемые решения и испытываются в реальных условиях.
- Прогнозный. Обобщив все полученные в ходе исследования результаты, можно предсказать дальнейшее состояние исследуемой единицы.
Задачи
Исследование рынка - длительный и многослойный процесс, основная задача которого состоит в том, чтобы определить возможный объем реализации товаров, услуг и продукции, а также оценить уровень спроса на конкретный товар или услугу. Эта информация достигается путем определения:
- Всей емкости рынка.
- Своей части в общей емкости.
- Анализа спроса. Необходимо определить уровень потребительской лояльности.
- Анализа предложения, основная цель которого заключается в обозначении конкурентов.
- Возможности сбыта. Немаловажной задачей является анализ каналов сбыта продукции или услуги.
Теория и практика
В целом задачи маркетинговых исследований делятся на два типа: методическое обеспечение деятельности и исследование конъюнктуры рынка. Методическое обеспечение заключается в определении предмета и объекта исследования, а также сборе данных и выборе методов самого исследования. Конъюнктура рынка основывается на определении динамики, свойств, возможностей, перспектив и закономерностей развития.
Методы
Под методами исследования рынка подразумевают особые приемы, операции или кампании, которые предназначены для теоретического и практического исследования маркетинговой среды, где проводит деятельность определенная организация. Методы исследования рынка бывают фундаментальными и прикладными. Фундаментальные методы показывают общую картину исследуемого рынка и некоторых отдельных характеристик. В то время как прикладные исследуют положение предприятия в выбранном рыночном сегменте. Каждый метод отличается по сбору и обработке информации. В целом методики могут работать с первичной или вторичной информацией. Последняя не имеет ничего общего с исследованием, которое проводится здесь и сейчас. Она собрана и проанализирована давно, но хорошо подходит для того, чтобы сделать определенные выводы и прогнозы.
Первичная информация собирается в ходе текущего исследования. В зависимости от того, каким методом собираются данные, их можно разделить на три вида:
- Качественные. Заключаются в сборе практического материала. То есть группа, проводящая исследование, наблюдает за происходящим, интерпретирует и анализирует полученные данные. К качественным методам можно отнести фокус-группы, глубинные интервью и анализ протоколов.
- Количественные. Обычно к количественным исследованиям относят опросы. Под ними подразумевают использование вопросов закрытого типа и дальнейшую их обработку. Опросы можно проводить различными способами. Чаще всего используют телефонные опросы, уличные, квартирные, почтовые.
- Смешанные. К смешанным исследованиям относят разнообразные тесты и работу тайных покупателей. В последнее время, если возникает необходимость выводить на рынок новый продукт, используют локации.
За качество
Исследование и анализ рынка невозможны без количественных и качественных анализов. Качественные методы используют для определения потребительских предпочтений и прогнозирование моделей поведения при выводе на рынок нового товара или услуги. Для этого применяют:
- Фокус-группу. Это аналитическое исследование рынка, которое проводится среди небольшой группы потенциальных потребителей. Руководитель фокус-группы составляет определенный сценарий, согласно которому проводится дискуссия. Основное достоинство этого приема - возможность изучить личное мнение каждого потребителя. А неформальная обстановка способствует получению более достоверной информации.
- Анализ протокола зачастую используется для исследования рынка продукции. Суть этого метода состоит в том, что исследователи моделируют процесс приобретения товара (чаще всего дорогостоящего: недвижимость, автомобиль, бытовая техника), а потребитель описывает свои мысли и поступки.
- Глубинное интервью заключается в опросе одного из потребителей. Основное отличие от опроса - все вопросы являются открытыми, то есть человек не выбирает вариант ответа, а рассказывает о своем отношении к продукту или услуге. В процессе такого интервью легко изучить ход мыслей потенциального потребителя, а также определить его отношение к аспектам исследуемого материала. Зачастую исследование рынка услуг проводится при помощи глубинного интервью. Единственный недостаток такого метода - это необходимость в высококвалифицированном специалисте, который не только разбирается в теме, но и является хорошим психологом.
За количество
Исследование рынка происходит также при помощи количественных методов, что выражают определенную проблему количественными показателями. Этим способом изучают мнение огромного количества людей, что позволяет применить статистическую оценку информации. В основном количественные методы практикуют, если возникает необходимость определить объем рынка, узнаваемость бренда, потребительское отношение и т.д.
Количественные методы разделяются на:
- Массовые опросы. Заключаются в анализе ответов респондентов на вопросы анкеты. Такие опросы отличаются местом проведения, способом связи (телефон, Интернет, почта), субъектами (ЮЛ, ФЛ или эксперты), типом выборки.
- Личные интервью. В отличие от массового опроса интервью предоставляет более достоверную информацию. Интервьюер может задавать те же вопросы, что и в анкете опросника, но не предлагает варианты ответов.
Розничный аудит
Существует еще одна эффективная методика исследования рынка - аудит розничной торговли. Этот способ сложно отнести к качественным, количественным или смешанным, поэтому зачастую он определяется отдельно. Суть методики состоит в оценке рынка и его товаров путем сбора общедоступной информации. То есть исследователи анализируют ценовую политику, товарные единицы, рекламные кампании. Одним словом, все аспекты, что отображают характеристику рынка или его отдельного сегмента, можно отнести к аудиту розничной торговли. Проведение исследований рынка таким способом позволяет быстро определить незанятую нишу и выявить основных конкурентов.
Смешанные методики
Смешанные методики основаны на базовых аспектах количественных и качественных способов исследования. К ним можно отнести следующие методы:
- Локации. Для исследования набирают группу потребителей, не являющихся экспертами в сфере исследования. Им предлагают протестировать определенный товар и попутно ответить на вопросы анкеты. Этот способ очень затратный, но позволяет адекватно оценить продукт, его востребованность и качество, что актуально при выводе нового товара на рынок.
- Домашнее тестирование. Потребителям предоставляют товар, которым они пользуются в естественной для этого товара среде, то есть дома, на природе, на море. Используя товар по назначению, потребители должны записывать ответы в специальные анкеты.
- Тайный покупатель. Маркетинговые исследования рынка услуг давно уже освоили этот метод. Его используют для определения уровня качества облуживания. Такая методика позволяет оценить уровень снижения продаж из-за субъективных факторов реализаторов, к которым можно отнести хамство и непрофессионализм.
Этапы проведения исследований
Искажения конечных результатов напрямую зависят от нарушения этапов проведения исследования. Это может повлечь за собой принятие неверной стратегии управления и линии развития, поэтому стоит рассмотреть последовательность проведения исследований:
- Проблемы и цели. Необходимо определить основные проблемы исследования, и на их основании сформулировать преследуемые цели. Цели бывают поисковыми, описательными и экспериментальными. Первые помогают найти причину упадка уровня продаж и вывести фирму на новый этап развития. Вторые предоставляют основные показатели рынка или его сегмента. Третьи показывают причинно-следственную связь между действиями руководства компании и уровнем продаж.
- Источники информации. Исходя из поставленных целей, нужно выбрать методы исследования.
- Сбор информации. Согласно выбранным методам исследования проводится сбор необходимой информации.
- Анализ. Получив нужную информацию, исследователь должен ее проанализировать, перевести в цифры и составить определенные прогнозы или сделать выводы.
- Решение. На основе полученных данных руководство фирмы принимает соответствующее управленческое решение, что приведет к развитию и расширению компании.
Анализ данных
Все полученные в результате маркетингового исследования рынка данные необходимо проанализировать соответствующим образом. Суть анализа заключается в конвертации полученной информации в осмысленные факты. Эта процедура состоит из двух этапов:
- На первом этапе все полученные данные вводятся в компьютер, проходят проверку на ошибки, кодируются и выводятся в виде матрицы.
- Второй этап заключается в статистическом анализе полученных величин. После получения статистических данных исследователи дают свои комментарии и рекомендации. На основе всех материалов делаются выводы и прогнозы
Как видим, маркетинговое исследование рынка - трудоемкий и затратный процесс, но только благодаря нему компании могут выбирать правильный курс развития и радовать потребителей нужными товарами и услугами.
Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.
Свойства рынка представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Общая характеристика рынка
В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово-экономическими отношениями.
Участники рынка и инструменты их деятельности представлены в табл. 3.1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д.
Таблица 3.1
Участники рынка
Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рынков приведены в табл. 3.2.
К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:
Право каждого производить, продавать и покупать;
Право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;
Право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.
Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:
– ясность целей предприятия;
– знание очевидных преимуществ и слабых сторон;
– выбор эффективных стратегий;
– снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.
Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка» (рис. 3.2).
Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».
Таблица 3.2
Классификация рынков
Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.
Задачи исследования рынка:
Изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;
Анализ мотивации принятия решения о покупке;
Изучение экономической конъюнктуры;
Анализ рыночной сегментации;
Изучение типа покупателей;
Изучение фирменной структуры рынка;
Анализ социально-психологических особенностей покупателей;
Исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;
Определение емкости рынка.
Рис. 3.2. Правила работы рынка («этика рынка»)
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.
1. Обоснование необходимости исследования:
1) определение проблемы;
2) постановка целей;
3) формирование рабочей гипотезы;
4) определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных:
1) разработка рабочего инструментария;
2) процесс получения данных;
3) обработка и анализ данных.
3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования:
2) оформление результатов исследования.
В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:
разведочное исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11;
описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?
казуальное исследование проводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно-следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».
При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений.
В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения.
| |
Тема: «Маркетинговые исследования»
1 .Систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг называется:
1) панель;
2) гипотеза;
3) маркетинговое исследование;
4) случайная выборка;
5) неслучайная выборка.
2.Для конкретизации проблемы и формулирования на её основе целей и задач маркетингового исследования предприятия используют:
1) разведочные исследования;
2) описательные исследования;
3) первичные исследования;
4) эмпирические исследования;
5) казуальные исследования.
1) данные опросов;
2) данные экспериментов;
3) первичные данные;
4) внешние вторичные данные;
5) внутренние вторичные данные.
4.Менеджер по маркетингу страховой компании не должен включать в раздел важнейшей информации для разработки эффективной кампании продвижения новой страховой услуги для индивидуальных клиентов следующее:
2) требования потребителей к новым видам услуг;
3) количество телефонных звонков клиентам по предложению услуг компании;
4) количество заказов клиентов, полученных страховыми агентами;
5) всё вышеперечисленное важно.
5.Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:
1) данными опросов;
2) факторами для принятия решения;
3) данными исследования;
4) вторичными данными;
5) первичными данными.
6.Опрос не может быть проведён:
1) по телефону;
2) путём наблюдения;
3) индивидуально;
4) по почте;
5) по Интернету.
7.Компания проводит эксперимент, чтобы определить, насколько предлагаемый на рынок новый продукт может увеличить объём продаж. В данном случае объём продаж является:
1) зависимой переменной;
2) независимой переменной;
3) объектом исследования;
4) контрольной группой;
5) экспериментальной группой.
8.Конъюнктуру рынка нельзя определить как:
1) определённое соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте;
2) складывающиеся в определённый период времени и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товара;
3) результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен на товары и услуги;
4) наиболее выгодные для производителя условия продажи товара определённой группы в конкретном месте и в данный период времени;
5) совокупность факторов и параметров, которые характеризуют текущее состояние экономики в настоящий период.
9.Рынок изучается с целью:
1) удачно вступить в конкурентную борьбу;
2) снижения риска не реализации продукции;
3) воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой;
4) разработки тактики поведения фирмы, путём выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха;
5) всё вышеперечисленное верно.
10.Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:
1) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же товары, использовать такую же стратегию и т. д.
2) избежать конкуренции путём производства товаров, отличных от товаров конкурента, и разработки собственной стратегии;
3) ориентироваться в вопросах цен на товары;
4) быть конкурентоспособным на новом рынке;
5) выявить неудовлетворённые потребности покупателей.
11 .База данных «Деловая панорама», которая содержит данные о более, чем 36 тыс. предприятий СНГ, является примером:
1) внутренних вторичных данных;
2) данных опросов;
3) внешних вторичных данных;
4) данных экспериментов;
5) первичных данных.
12.К какому типу относится этот вопрос: «Пожалуйста, отметьте свой пол: _мужской, женский»?
1) открытый;
2) многовариантный;
3) шкала Лейкерта;
4) дихотомический;
5) никакой из выше перечисленных.
13.Лабораторные эксперименты отличаются от полевых экспериментов:
1) манипулированием с зависимыми и независимыми переменными;
2) стоимостью;
3) репрезентативностью полученных данных;
4) возможностью контроля над каждым этапом эксперимента;
5) различной средой, в которой проводится эксперимент.
14.Метод исследования, предполагающий многократный опрос интересующей группы покупателей или наблюдение за развитием сбыта в определённой группе предприятий торговли через равные промежутки времени, называется:
1) панель;
2) гипотеза;
3) маркетинговые исследования;
4) случайная выборка;
5) фокус-группа.
15. Исследование системы распределения проводится в рамках:
1) изучения поведения потребителей;
4) исследования рынка;
5) анализа издержек производства и прибыли.
16. Объективность, как принцип проведения маркетингового исследования, представляет собой:
1) чёткость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;
2) детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы;
3) необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
17.Способом связи с аудиторией при проведении эксперимента является:
1) Интернет;
3) телефон;
4) телефакс;
5) личный контакт.
18. Метод сбора информации путём установления контактов с объектами исследования называется:
2) имитация;
3) эксперимент;
4) наблюдение;
5) панель.
19. Достоинством эксперимента является:
1) исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями;
2) его простота и, следовательно, относительная дешевизна;
3) возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего;
5) практически неограниченной области его возможного применения.
20. Недостатком имитации является:
1) не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений;
2) сложность и трудоёмкость создания самой модели;
3) относительно большая трудоёмкость и значительные затраты на проведение исследования;
4) требует квалифицированных исполнителей и больших денежных затрат;
5) сложность воспроизведения нормального поведения социально - экономического объекта в лабораторных условиях.
21.Маркетинговые исследования - это:
1) то же самое, что и «исследование рынка»;
2) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;
3) систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;
22.Вторичные данные в маркетинге - это:
1) перепроверенная информация;
2) второстепенная информация;
3) информация, полученная из посторонних источников;
4) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная для других целей;
5) ничего из вышеперечисленного.
23.К какому типу относится этот вопрос: «Каково Ваше отношение к сладким кукурузным хлопьям?»:
1) открытый вопрос;
2) вопрос с фиксированными альтернативами;
3) дихотомический вопрос;
4) семантическая дифференциальная шкала;
5) шкала Лейкерта.
24.Достоинством наблюдения является:
1) его объективный характер;
2) возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего;
3) практически неограниченная область его возможного применения;
4) возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов;
5) его простота и, следовательно, относительная дешевизна.
25. Не достатком опроса является:
1) не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия ими решений и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы исследователями;
2)относительно большая трудоёмкость и значительные затраты на проведение, а также возможное снижение точности полученной информации;
3)требует квалифицированных исполнителей и больших денежных затрат;
4)сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях;
5) исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.
26. Принцип тщательности проведения маркетингового исследования означает:
1) необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
2)чёткость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;
3) детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
27. Анализ объёма продаж проводится в рамках:
1) изучение поведения потребителей;
2) диагностики микросреды фирмы;
3) анализа конкурентной среды;
4) анализа издержек производства и прибыли.
28.Метод сбора информации, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов, называется:
2) имитация;
3) эксперимент;
4) наблюдение;
5) панель.
29.К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?
1) кабинетные исследования;
2) внекабинетные исследования;
3) полевые исследования;
4) прямые исследования;
5) косвенные исследования.
30.Анализируя конкуренцию, компания должна оценить вероятность выхода на рынок новых компаний. Появление дополнительного производителя на рынке способствует:
1)снижению производительности отрасли и ведёт к снижению цен;
2)снижению производительности отрасли и ведёт к росту цен;
3)увеличению снижению производительности отрасли и ведёт к росту цен;
4)увеличению производительности отрасли и ведёт к снижению цен;
5)поддержке производительности отрасли и стабилизации цен.
Ответы теста.
Тесты - Маркетинговые исследования с ответами - 4.3 out of 5 based on 14 votes
«Маркетинговые исследования и ситуационный анализ»
- Систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг называется:
1) панель;
2) гипотеза;
3) маркетинговое исследование;
4) случайная выборка;
5) неслучайная выборка.
- Для конкретизации проблемы и формулирования на её основе целей и задач маркетингового исследования предприятия используют:
1) разведочные исследования;
2) описательные исследования;
3) первичные исследования;
4) эмпирические исследования;
5) казуальные исследования.
- Одним из направлений маркетинговых исследований является:
1) проведение фокус-групп;
2) изучение потребителей;
3) составление отчетов о продажах;
4) поиск информации в Интернет
- Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу?
1) выборочное наблюдение;
2) сплошное наблюдение;
3) телефонный опрос;
4) проведение экспериментальной продажи товара;
5) анализ отчетов предыдущих исследований.
- Тип вопроса, не содержащий никаких подсказок и дающий возможность респонденту выразить свое мнение
1) открытый;
2) закрытый;
3) прямой;
4) косвенный.
- Тип вопроса в анкете, предусматривающий наличие набора всех возможных вариантов ответов
1) открытый;
2) закрытый;
3) прямой;
4) косвенный.
7. Метод сбора информации, предусматривающий групповую дискуссию, которая направляется модератором
1) анкетирование;
2) глубинное интервью;
3) эксперимент;
4) фокус-группа.
8. Основное преимущество наблюдения, как метода сбора данных заключается в …
1) присутствии заказчика исследования при проведении наблюдения;
2) возможности получить информацию путем личного общения;
3) отсутствии влияния на изучаемые явления со стороны исследователя.
9. Если Вы стремитесь к высокому проценту возврата ответов, у Вас достаточно средств, ограничено время, а влияние исследователя на респондента Вас не беспокоит, то Вы предпочтете …
1) опрос по телефону;
2) опрос по почте;
3) личное интервью.
10. Цели исследования с помощью фокус-групп
1) получение статистически значимой информации о предпочтениях респондентов, изучение мотивов покупки товаров;
2) выдвижение гипотез исследования, изучение мотивов покупки товаров, реакции на новые товары, отношения к рекламе;
3) тестирование потребителей, изучение отношения к рекламе.
11. Классификация панелей по характеру изучаемых единиц
1) краткосрочные, долгосрочные;
2) общие, специализированные;
3) традиционные, омнибусные;
4) потребительские, торговые, промышленные.
12. Тип исследований, который помогает выдвинуть возможные гипотезы исследования, это …исследования.
1) качественные;
2) количественные;
3) описательные.
13. Предпочтительный метод сбора данных в том случае, если результат исследования складывается под влиянием нескольких переменных
2) интервью;
3) наблюдение;
4) эксперимент.
- Конъюнктуру рынка нельзя определить как:
1) определённое соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте;
2) складывающиеся в определённый период времени и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товара;
3) результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен на товары и услуги;
4) наиболее выгодные для производителя условия продажи товара определённой группы в конкретном месте и в данный период времени;
- Данные о состоянии внешней среды, опубликованные не для целей конкретного исследования, называются:
1) данные опросов;
2) данные экспериментов;
3) первичные данные;
4) внешние вторичные данные;
5) внутренние вторичные данные.
- Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:
1) данными опросов;
2) факторами для принятия решения;
3) данными исследования;
4) вторичными данными;
5) первичными данными.
- К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?
1) кабинетные исследования;
2) внекабинетные исследования;
3) полевые исследования;
4) прямые исследования;
5) косвенные исследования.
- Анализируя конкуренцию, компания должна оценить вероятность выхода на рынок новых компаний. Появление дополнительного производителя на рынке способствует:
1) снижению производительности отрасли и ведёт к снижению цен;
2) снижению производительности отрасли и ведёт к росту цен;
3) увеличению производительности отрасли и ведёт к снижению цен;
4) поддержке производительности отрасли и стабилизации
- Рынок изучается с целью:
1) удачно вступить в конкурентную борьбу;
2) снижения риска не реализации продукции;
3) воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой;
4) разработки тактики поведения фирмы, путём выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха;
5) всё вышеперечисленное верно.
- Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:
1) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же товары, использовать такую же стратегию и т. д.
2) избежать конкуренции путём производства товаров, отличных от товаров конкурента, и разработки собственной стратегии;
3) быть конкурентоспособным на новом рынке;
4) выявить неудовлетворённые потребности покупателей.
- Целью функционирования маркетинговой информационной системы является:
1) создание плана маркетинга;
2) предоставление информации для принятия управленческих решений;
3) реализация маркетинговой концепции управления предприятием;
4) все ответы верны;
5) правильного ответа нет.
22. Свойства выборки, которые позволяют ей выступать моделью (представителем) генеральной совокупности с точки зрения ее характеристик, которые изучаются при проведении исследования, – это … выборки.
1) устойчивость;
2) достоверность;
3) надежность;
4) репрезентативность.
23. Единодушие большинства экспертов является критерием достоверности данных ими оценок тех или иных явлений или прогнозов их развития в будущем.
3) не всегда.
24. Экспертный опрос, проводимый в несколько туров с целью последовательного уточнения оценок экспертов без непосредственного контакта между ними
1) метод Дельфи;
2) метод коллективной генерации идей;
3) морфологический метод;
4) метод мозгового штурма.
25. «Мозговой штурм» - это
1) метод экспертных оценок и прогнозов, основанный на дискуссии экспертов;
2) метод прогнозирования, основанный на экстраполяции известных данных;
3) активное осмысление полученной информации.
26. Дельфи-метод позволяет:
1) достоверно оценить процессы о которых нельзя или трудно собрать информацию, например дать оценки теневого рынка, а также осуществить как краткосрочный, так и долгосрочный прогноз;
2) провести экспертизу технологических параметров нового товара при разработке инновационной политики фирмы на стратегическую перспективу;
3) осуществить селекцию идей при организации системы стимулирования сбыта.
27. Анализ рынка – это
1) комплекс мероприятий по изучению конкурентов в и потребителей;
2) комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг;
3) это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов.
28. Объектами рыночного исследования являются
1) тенденции и процессы развития рынка;
2) товары и услуги;
3) внутренние и внешние источники информации.
29. Определите понятие потенциальной емкости рынка.
30. Фактическая или реальная емкость рынка – это
1) размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения;
2) уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами.
3) размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей.
31. Доступная емкость рынка
1) размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения;
2) уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами.
3) размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей.
32. Ситуационный анализ - это
1) комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг;
2) оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов;
3) оценка деятельности компании с целью планирования и прогнозирования на среднесрочный и долгосрочный период.
33. Задачей ситуационного анализа является
1) определение ситуации, в которой находится компания;
2) определение тенденций развития рынка;
3) определение перспектив развития компании.
34. Метод, позволяющий оценить сильные и слабые стороны компании и их взаимодействие с угрозами и возможностями внешней среды, называется
1) PEST-анализ;
2) SWOT анализ;
3) SPACE-анализ.
35. Анализ тенденций изменения внешней среды проводится при использовании
1) PEST-анализе;
2) SWOT анализе;
3) SPACE-анализе.
36. Для оценки стратегической позиции предприятия используется
1) PEST-анализ;
2) SWOT анализ;
3) SPACE-анализ.
37. Факторам вкусов, привычек и навыков соответствуют мотивы:
1) возраст, социальная среда, национальные особенности, место жительства, опыт, образование, убеждения, нормы поведения.
2) возраст, социальная среда, национальные особенности, место жительства, опыт, образование, убеждения, уровень цен.
3) возраст, социальная среда, национальные особенности, место жительства, опыт, образование, стремление купить что-то особенное, нормы поведения.
38. Сегментация потребителей – это …
1) характеристика потребителей по определенным признакам;
2) деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков;
3) определение группы людей или компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу.
39. Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку:
1) недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
2) стратегический маркетинг, операционный маркетинг, тактический маркетинг;
3) информационный маркетинг, распределительный маркетинг, стратегический маркетинг.
40. Целевой рынок компании – это …
1) все потребители, покупающие товар данной компании;
2) группы потребителей, разделенные в соответствии с рядом устойчивых признаков;
3) группа людей или компаний, которым вы планируете продать свой товар или услугу.
