Daria Arkharova, director general agenția de comunicare The Marketing Arm, vorbește despre caracteristicile industriei de marketing de celebrități din Rusia.
Marcaje
Daria Arkharova, CEO al agenției de comunicații The Marketing Arm
Permiteți-mi să încep, poate, cu un paradox - în în acest moment Nu există o piață de marketing pentru celebrități în Rusia. Și totuși se dezvoltă și se dezvoltă. Cum? Dar acesta este cel mai interesant lucru.
Cert este că acum în țara noastră sunt puține agenții care lucrează oficial cu vedete. Și în sfera neoficială există o confuzie completă. Nu există o schemă unică de lucru cu companii și etica în afaceri ca atare. Tocmai ca urmare a situației în care există cea mai mare parte a pieței și oferă servicii, ignorând reguli generale jocuri, nu se poate spune că piața este complet formată.
În timp ce la Hollywood, cultura interacțiunii există de mult timp. Atunci când o agenție abordează o personalitate media, ea înțelege că aceasta este garantată a fi o ofertă profitabilă și convingătoare, care va avea un impact pozitiv asupra imaginii ei. În țara noastră, majoritatea vedetelor habar nu au de ce este necesar acest lucru și ce le poate oferi participarea la un proiect publicitar.
Prin exemplul activităților noastre, încercăm să schimbăm situația, formând treptat cultura și piața de marketing de celebrități în Rusia - cu o transparență financiară absolută a relațiilor contractuale și un nivel ridicat de expertiză în proiect. Și o facem în condiții trăsături caracteristiceși problemele de marketing al celebrităților rusești. Voi enumera cele tipice pe care le întâlnește agenția noastră și voi da exemple despre cum lucrează colegii mei străini pe o piață dezvoltată.
Lipsa unui sistem deschis de prețuri la încheierea unui contract
Multe țări au evaluări deschise cu stele. Costul participării celebrităților la o campanie publicitară depinde în mod direct de poziția acesteia în ea. În țara noastră nu există nici măcar o listă de prețuri de piață formată. De fiecare dată totul depinde de vedetă.
Este bine dacă o celebritate are un agent adecvat care încă monitorizează piața și înțelege prețurile. Și dacă nu, atunci personalitate media, care obiectiv nu știe să stabilească prețuri, stabilește un cost umflat, iar în acest caz agenția este expusă unui mare risc. Procesul de încheiere a unui acord se transformă într-o plimbare printr-un câmp minat. Asadar, doar expertiza profesionala a unei firme care stie sa lucreze in astfel de conditii poate ajuta in problematica preturilor.
Agenția care a semnat contractul cu vedeta
De exemplu, acest lucru este imposibil pe piața de marketing a celebrităților de la Hollywood. El operează după reguli și principii complet diferite. În SUA, agenția nu este niciodată semnatară a contractului: conduce toate negocierile cu celebritatea, negociază condițiile, opțiunile pe care vedeta le poate oferi, controlează contractul - dar este semnat direct între companie și celebritate.
Aceasta este o poveste foarte importantă care te ajută să nu apelezi la serviciile unor brokeri de neînțeles și ale altor terți. În plus, acest lucru este cât se poate de transparent pentru brand: acesta încheie un contract fie cu o persoană celebră, fie cu agentul ei. Informațiile despre tranzacție sunt complet oficiale, așa că este imposibil să bănuiești pe cineva că a primit bani ilegali.
În Rusia, agențiile acționează ca intermediari între celebrități și clienți și sunt semnatare ale contractului. De obicei se întâmplă așa: o vedetă are un prieten Vasya, Vasya are un prieten Kolya, iar Kolya are un broker Dima și există un client care, în principiu, se gândește să încheie un contract cu celebritatea. Și apoi cineva spune: „Ascultă, acesta este prietenul meu, de ce avem nevoie de o agenție sau de altcineva? Voi face o înțelegere cu prietenul meu și el va semna.” Și apoi începe o reacție în lanț.
Toată lumea își întreabă prietenii, iar fiecare prieten adaugă 10%, sau chiar 30, 40, 50 și 100% pentru serviciile lor. Drept urmare, suma pe care clientul o plătește „din prietenie” se transformă în cifre complet inadecvate și, în cel mai bun caz, jumătate din banii clientului ajung la celebritate. Agenția noastră funcționează într-o manieră transparentă din punct de vedere legal, fără intermediari și oferă mărcilor și celebrităților garanții pentru o afacere corectă.
Fără acord de ofertă
În SUA, contractul este întotdeauna încheiat direct. Negocierile ulterioare cu vedeta încep abia după ce a primit așa-zisa ofertă fermă. Acesta este un document oficial pe care marca îl trimite celebrității chiar la începutul negocierilor.
Oferta garantează ambelor părți că în cazul în care personalitatea presei acceptă oferta, toate condițiile vor fi îndeplinite, contractul va fi semnat și campania va fi lansată. Aceasta este o practică foarte bună, pentru că în realitățile noastre rusești putem veni cu o ofertă către o vedetă, ea o poate accepta și cu trei zile înainte de filmare spune: „Nu, nu voi semna contractul, m-am schimbat. mintea mea.”
Prezența unei oferte de marcă scutește agenția, marca și celebritățile de riscuri și aduce beneficii tuturor părților.
***
După cum puteți vedea, marketingul celebrităților din Rusia este încă departe de a fi perfect. Dar lucrăm la asta. În mod ideal, într-o zi mărcile și vedetele vor semna contracte direct, iar companiile vor însoți doar procesul. Intre timp, sfatul meu este sa alegi o agentie care sa isi asume toate riscurile, sa ofere expertiza in domeniul selectiei vedetelor si sa asigure transparenta legala a contractului.
Marketing și branding cu celebrități
Margareta Akulich
© Margarita Akulich, 2017
ISBN 978-5-4485-8317-9
Creat în sistemul de publicare intelectuală Ridero
PREFAŢĂ
Cartea acoperă tot ce trebuie să știe un marketer despre brandingul celebrităților. Este deosebit de important să știți despre acest tip de branding pentru marketerii care se concentrează pe lucrul pe piețele externe.
I Marketingul celebrităților – de succes și scandalos
1.1 Conceptul de marketing al celebrităților. Motive pentru care o companie alege marketingul celebrităților
Conceptul de marketing al celebrităților
Oameni celebri au ajutat întotdeauna la vânzare. Introducerea unei fețe cunoscute este una dintre cele mai rapide și mai ușoare modalități pentru companii de a crea asocieri cu mărcile lor în mintea consumatorilor. Când un actor sau un erou sportiv îndrăgit susține un produs, acel produs câștigă imediat credibilitate. Marketingul celebrităților este un marketing axat pe publicitate în care persoană celebră ofera un produs. Această persoană celebră ar putea fi un actor, muzician, atlet, fost politician sau personaj de desene animate. Oamenii celebri nu trebuie să fie superstaruri internaționale. Pentru ei este suficient ca publicul țintă să le cunoască. De exemplu, un faimos skateboarder poate fi necunoscut populației generale, dar iubit printre tinerii băutori de băuturi energizante.
Implicarea celebrităților poate varia de la aprobarea explicită la cea implicită a unui produs. Unele campanii de marketing ale celebrităților încearcă să arate că vedeta consumă sau folosește personal produsul. Alții implică pur și simplu o celebritate într-o imagine de marcă, bazându-se mai degrabă pe reputația celebrității decât pe aprobarea directă a produsului.
Marketingul celebrităților folosește toate mijloacele mass-media– presa scrisă, televiziune și radio, internet etc. Succesul său este determinat de combinarea celebrității potrivite cu produsul potrivit și campania publicitară potrivită. Dacă această combinație este bună, poate duce la profituri uriașe și la o schimbare imediată în bine a percepției publice asupra companiei. Dacă este rău, poate strica un brand peste noapte.
Marketingul celebrităților poate fi o strategie de publicitate viabilă pentru companiile mari și mici și din toate industriile. Până la 15% din toate reclamele difuzate în America au persoane celebre care recomandă produse.
Companiile care speră să lucreze cu celebrități trebuie să fie pregătite să plătească un preț premium pentru serviciile lor. Un mare dezavantaj al marketingului cu celebrități este costul ridicat al parteneriatului cu celebrități. Mijloacele de publicitate, cum ar fi televiziunea, pot fi, de asemenea, costisitoare. De aceea firme mici se poate concentra pe opțiuni mai accesibile, cum ar fi publicitatea tipărită.
O companie care speră să lucreze cu o celebritate trebuie să echilibreze riscul și recompensa, ambele putând fi semnificative.
Motive pentru care o companie alege marketingul celebrităților
Există mai multe motive pentru care o companie ar putea alege o strategie de marketing pentru celebrități. Un produs nou poate pătrunde cu ușurință în populația de consumatori dacă consumatorii simt că sunt apropiați de celebritate, că persoana celebră este „iubitul” sau „iubita” lor. Sau cred sincer că celebritatea merită un mare respect și reverență. Acesta este modul în care Maxim Mirny face publicitate produselor companiilor din Belarus, legându-le de succesul și forma sa fizică excelentă. Iar Jamie Lee Curtis a fost angajată să susțină noua linie de iaurt a lui Dannon, legând-o de imaginea ei de femeie în vârstă bună și activă.
O strategie de marketing de celebritate poate fi, de asemenea, pur și simplu o modalitate de a asocia un produs celebru cu o persoană celebră populară. Brandul de succes Pepsi folosește adesea marketingul celebrităților pentru a-și asocia băutura cu oameni tineri, atractivi și iubitori de distracție.
În zilele noastre, multe companii decid să folosească celebrități în comunicările lor de marketing pentru a-și face produsul sau ele însele atractive pentru consumatori, acest tip de strategie este folosit pentru a crește vânzările și pentru a ajuta o afacere să pară mai populară decât concurenții săi. Având multe celebrități populare ca chip al campaniilor lor de afaceri, se asigură că mărcile sunt poziționate sus în mintea consumatorilor și îi ajută să-și demonstreze credibilitatea, expertiza și atractivitatea.
Folosirea celebrităților nu numai că îl face pe consumator să simtă că produsul afacerii este atractiv și că afacerea în sine este de un standard înalt.
1.2 Despre alegerea unei celebrități. Despre caracteristicile marketingului cu vedete
La alegerea unei celebrități și la elaborarea detaliilor logistice
Cheia unei campanii de marketing de succes pentru celebrități este conectarea celebrității potrivite la produsul potrivit.
Să ne uităm la un exemplu:
Michael Jordan, celebrul star de baschet, susține brandul Hanes de mulți ani. A admira un atlet dă respect unei mărci. Starul pop Britney Spears a fost fața celebrității a celebrei campanii publicitare a Pepsi de la sfârșitul anilor '90. Faima mondială și popularitatea cântăreței au ajutat să conecteze Pepsi cu un grup de tineri iubitori ai celebrei băuturi.
O persoană celebră trebuie văzută de public ca demnă de încredere. Dacă reputația și caracteristicile sale nu reflectă produsul pe care îl promovează, mesajul de marketing nu va părea pe deplin adecvat.
Factorii de încredere a clienților într-o celebritate sunt împărțiți în trei categorii: expertiză, fiabilitate și atractivitate. O celebritate de succes ar trebui privită ca un expert în industria pe care o susține. Bucătari celebri vor fi mai credibili atunci când vând cuțite de bucătărie, Cum ulei de motor. De asemenea, celebritatea trebuie considerată de încredere de către un subiect dintr-un anumit segment demografic.
Dacă o celebritate are un trecut îndoielnic sau opinii controversate, acest lucru îi poate reduce credibilitatea. În cele din urmă, celebritatea trebuie să fie atractivă pentru publicul țintă. Există mai mult decât atractivitatea fizică. Acest lucru se extinde la respectul pentru realizările celebrității și caracterul public.
Odată ce o celebritate este aleasă, trebuie elaborate o serie de detalii logistice. Este important ca termenii contractului să fie precizați în mod clar pentru a proteja atât interesele girantului, cât și ale agentului de publicitate. Durata tranzacției de aprobare trebuie specificată și orice condiții speciale care se aplică oricărei părți trebuie convenite. Un acord de avizare este semnat numai după negocieri îndelungate între agenți, avocați și reprezentanți de marketing. Vedetele se negociază foarte rar.
Despre caracteristicile marketingului cu vedete
Marketingul celebrităților impune marketerilor să aibă abilități speciale care îi fac pe acești profesioniști unici în domeniul publicității. În primul rând, oricine lucrează cu celebrități trebuie să fie capabil să lase deoparte strălucirea și glamourul de la Hollywood. Susținerea unei înțelegeri este o tranzacție comercială și este important ca agenții de publicitate să rămână obiectivi chiar și atunci când au de-a face cu celebrități uimitoare.
Acest marketing necesită și o analiză atentă a peisajului media. Agenții de publicitate trebuie să fie capabili să identifice locul unei celebrități în cultura populară pentru a-l asocia cel mai bine cu un produs sau cu un mesaj. Un agent de publicitate de succes trebuie să fie capabil să urmărească tendințele din mass-media, bârfele actuale ale celebrităților și viitoarele succese.
În cele din urmă, celebritățile de marketing trebuie să fie oameni excepționali și să se ocupe de ego-urile unora dintre cei mai faimoși oameni de pe Pământ. Celebritățile sunt cunoscute pentru personalitățile lor uriașe, dar pot pune o presiune asupra relațiilor de afaceri. Pentru un parteneriat de succes, este important să satisfaceți atât interesele celebrității, cât și ale agentului de publicitate.
Marketerii care se specializează în marketingul celebrităților sunt negociatori pricepuți și oameni de afaceri inteligenți.
Compania digitală sportivă Tribuna Digital explică cum să valorificăm cel mai mare punct de vânzare al sportului - eroii celebrități.
Cel mai important lucru pe care trebuie să-l știți pentru a alege cu înțelepciune vedete din lumea sportului pentru o campanie publicitară:
1. Regiunea și publicul de mai bună recunoaștere
La început, este important să corelați dacă publicul țintă este familiarizat cu eroul pe care îl vedeți ca chip al campaniei de publicitate. Starul fotbalului de la sfârșitul anilor 90 și începutul anilor 2000 David Beckham este un idol pentru segmentul bărbaților 25-45, iar imaginea lui este puțin probabil să funcționeze dacă trebuie să ajungi la mileniali și unul dintre cei mai buni jucători de tenis din lume, sârbul Novak. Djokovic, va arăta ciudat când va promova un localnic marca ruseascaîn regiuni.
Cum să: Samsung a răspuns succesului patinatorului de viteză pe pistă scurtă Viktor Ahn, care a câștigat trei medalii de aur la Jocurile Olimpice de la Soci. Ahn este un coreean care a renunțat la cetățenia natală, a primit un pașaport rusesc și a devenit simbolul unui sport întreg pentru întreaga țară. Samsung este un brand sud-coreean, așa că această combinație de origine și regiune de popularitate a fost ideală. Agenția Leo Burnett din Moscova a ajutat brandul să construiască o campanie de promovare a liniei Samsung Galaxy A. Imaginea lui An a fost folosită în publicitatea în aer liber și televizată, iar videoclipul de pe YouTube a strâns peste jumătate de milion de vizualizări.
2. Există eroi pentru femei și în sport.
Ar trebui căutați la biatlon, care a câștigat popularitate în ultimii 10 ani, și la patinaj artistic - deși acum nu băieții sunt cei mai puternici acolo, ci fetele din Rusia.
Ce să nu faci: Dacă trebuie să promovați un produs, a cărui decizie de cumpărare este luată cel mai adesea de o femeie (sau împreună cu un bărbat), atunci este dăunător să vă concentrați pe fotbal și hochei - există eroi care vor fi apreciați în principal de bărbați. Pentru o recunoaștere uniformă, cel mai puternic biatlet rus Anton Shipulin este potrivit pentru tine.
3. Nu ar trebui să vă concentrați pe ratingurile de popularitate și numărul de titluri de mare profil
În răspunsurile populare la întrebarea „Cine este cel mai bun jucător de fotbal din Rusia?” liderii sunt în continuare opțiunile „Andrei Arshavin” și „Alexander Kerzhakov”, deși primul nu mai joacă de câțiva ani la nivel superior (în Kazahstan), iar al doilea s-a retras. Mulți oameni își amintesc numele, dar ambii eroi și-au pierdut relevanța.
Titlurile nu sunt întotdeauna o garanție a statutului cerut de un sportiv. De exemplu, jucătorul de hochei Vyacheslav Voinov este de două ori câștigător al Cupei Stanley, principalul trofeu din sportul său. Alexander Ovechkin nu a câștigat niciodată acest titlu, dar pentru o campanie de publicitate vei avea nevoie de el.
Cum să: Ovechkin este unul dintre cei mai recunoscuți sportivi din lume și unul dintre puținii care este bine cunoscut atât în Rusia, cât și în SUA. Cazul lanțului de pizzerii Papa John’s, care a fost de interes pentru ambele țări, este ilustrativ. Ovechkin a participat la evenimente promoționale, promovând rețeaua pe două piețe diferite: videoclipurile cu un jucător de hochei livrând pizza au devenit fluxuri de știri pentru mass-media din SUA și Rusia, și nu doar sport (în martie 2017, aproximativ zece articole au fost publicate în limba rusă, inclusiv majoritatea reflectau marca pizzeriei).
Versiunea rusă a reclamei, lansată în octombrie 2017, a câștigat peste 300.000 de mii pe YouTube în cinci zile și a anunțat, de asemenea, codul promoțional personal „Ovi” pentru primirea de pizza gratuită. Ovechkin a notat mesaje către clienții pizzeriilor atât în rusă, cât și în engleză.
4. Sportivul trebuie să fie vizibil singur, și nu din cauza circumstanțelor sau a mediului
De exemplu, liderul în numărul de urmăritori pe Instagram (peste 800 de mii) și unul dintre liderii în mențiuni printre fotbaliștii ruși este un jucător de la Lokomotiv Dmitri Tarasov. Cu toate acestea, publicitatea sa se datorează în primul rând faptului că a fost căsătorit cu prezentatoarea și cântăreața TV Olga Buzova și a arătat chiar pe teren un tricou cu portretul lui Vladimir Putin. Unul dintre cei mai atractivi jucători de fotbal din Rusia Fedora Smolova Sunt mult mai puțini urmăritori pe Instagram – doar 219 mii.
Ce să nu faci: Dacă este important pentru dvs. să asociați un brand cu un sport accesibil și de succes în Rusia - de exemplu, volei - nu reacționați la popularitatea și recunoașterea jucătorului de volei Alexei Spiridonov, care l-a câștigat cu un comportament provocator. Veți avea nevoie de un jucător mult mai modest, Maxim Mikhailov - este unul dintre cei mai buni și mai respectați jucători din lume.
5. În sport, vedetele nu sunt doar sportivi
A doua opțiune este antrenorii. De exemplu, portughezul Jose Mourinho nu este mai puțin o vedetă decât liderii actualei sale echipe Manchester United, Paul Pogba și Romelu Lukaku. În toamna lui 2016, Guy Ritchie a filmat un videoclip de două minute cu participarea sa pentru Heineken.
A treia opțiune este celebritatea în jurul sportului. Aceștia sunt, de exemplu, jurnaliştii sportivi de top, în principal cei care au devenit remarcabili în domeniul media conexe. Comentatorul Vasily Utkin a devenit în sfârșit un brand după rolul său în ziua alegerilor și redactor-șef Sports.ru Yuri Dud a ajuns la o audiență mai largă cu canalul YouTube „vDud”.
Cum să: Publicul sportiv îl cunoaște de mult pe Yuri Dud (Sports.ru, emisiunile TV „Head Blow” și „Cult of Tour”), efectul canalului „vDud” este doar un bonus puternic. În campania agenției Fever Pitch de promovare a simulatorului de fotbal FIFA 18 pe site-ul Sports.ru, Dud a acumulat ambele straturi ale publicului țintă. Drept urmare, în câteva săptămâni, peste 100 de mii de oameni au intrat în contact cu Dudem și FIFA 18: au folosit generatorul interactiv de scuze pentru activități neiubite.
Yuri, împreună cu Serghei Druzhko, au luat parte și la evenimentul online „Tear the Blogger”, jucând FIFA 18 cu utilizatori obișnuiți.
Top 5 celebrități din Rusia care îți vor fi de folos în ajunul Cupei Mondiale FIFA 2018
Cupa Mondială FIFA este probabil cel mai important turneu din istoria Rusiei. Timp de o lună întreagă - din 14 iunie până pe 15 iulie - principala temă pentru întreaga planetă va fi fotbalul pe stadioanele noastre..
Acești cinci eroi ai fotbalului rusesc te vor ajuta să construiești comunicările de marketing necesare și să folosești ocazie sportivă unică.
Fedor Smolov
Cunoscut pentru: Nu doar prin faptul că a fost căsătorit cu modelul Victoria Lopyreva, ci și prin rezultatele excelente din ultimele două sezoane. Fedor Smolov joacă pentru Krasnodar, marchează mai mult decât oricine altcineva în Rusia și se pregătește pentru o performanță puternică la Cupa Mondială de acasă.
De ce este valoros: O poveste frumoasă de depășire - de la un jucător de meme, de care toată lumea a râs din cauza recordului său fără goluri, până la principala speranță a țării. Este un fotbalist strălucitor și neconvențional: nu numai că este de două ori golgheterul campionatului rus, dar citește și Goethe și vorbește excelent engleza. Fedor are deja experiență în publicitate pentru companii celebre: în toamna lui 2016, a devenit fața brandului de parfumuri premium Yves Saint Laurent și a participat la o ședință foto brutală.
Alexandru Kokorin
Cunoscut pentru: Nu doar o petrecere la Monaco cu șampanie nepotrivită în cadru, ci și un joc grozav la începutul noului sezon. În acest moment, Kokorin este cel mai bun jucător din Rusia, s-a întors în sfârșit la echipa națională și este puțin probabil să renunțe la echipă dacă va continua să meargă în același mod în următoarele șase luni.
De ce este valoros: Tocmai am experimentat transformarea de la jucător neiubit la atacant exemplar. Kokorin este în vârful atenției pozitive, o cantitate imensă de complimente și admirație se revarsă în el. În plus, Alexander este aproape de un public tânăr și este foarte activ pe Instagram Stories, unde postează fotografii cu burgeri și fragmente din jocul său în shooter-ul online PlayerUnknown's Battlegrounds (PUBG).
Andrei Arshavin
https://www.instagram.com/andrew_arshavin_10
De ce este valoros: Nu doar cu expresia „Așteptările tale sunt problemele tale” după plecarea echipei ruse de la Euro 2012, ci și cu momente strălucitoare la strălucitul Campionat European din 2008, fapte precum patru goluri împotriva lui Liverpool și un gol împotriva Barcelonei pentru Arsenal din Londra.
De ce este valoros: Recunoaștere în rândul publicului de masă, care este încă încrezător că Arshavin este cel mai bun jucător din Rusia. El este amintit chiar din acel 2008 - chiar și în ciuda faptului că Andrei nu a mai jucat la naționala Rusiei de multă vreme. În vârful popularității sale, Arshavin a participat la campanii pentru Pepsi și Lays, iar reclama pentru jetoane s-a dovedit a fi atât de captivantă încât acest brand este încă asociat cu imaginea jucătorului de fotbal.
Igor Akinfeev
Cunoscut pentru: Nu doar o serie mare în Liga Campionilor (43 de meciuri la rând cu goluri ratate), ci și statutul de necontestat al principalului portar al Rusiei. Akinfeev este cel mai titrat fotbalist de pe această listă, este de 6 ori campion al Rusiei.
De ce este valoros: O asociere cu statutul de „numărul unu necondiționat”, care este utilă oricărui brand. În ciuda mai multor accidentări grave și momente dificile din cariera sa, Akinfeev este perceput ca experimentat și de încredere.
Nadia Karpova
Cunoscut pentru: Fără „dar” sau detalii negative - doar un stil captivant și rolul unuia dintre cei mai puternici jucători de fotbal ruși, care tocmai a câștigat o mutare în campionatul spaniol și joacă acolo pentru Valencia.
De ce este valoros:: Natura fotogenică a Nadiei este completată de dorința eternă de a fi neconvențional și de a ieși în evidență. O fată atrăgătoare care joacă bine fotbal și poate face orice truc cu mingea la prima luare este o mișcare puternică pentru a capta atenția unui bărbat. Karpova va arăta natural în revistele lucioase, unele mărci puternice o privesc deja - de exemplu, Chanel, cu ajutorul Nadya, promovează haine și accesorii.
Diverse trucuri îi ajută pe specialiștii în publicitate să atragă atenția potențialilor cumpărători și să îi obligă să facă o achiziție (comandă un serviciu).
Tehnicile eficiente și-au dovedit eficacitatea și sunt utilizate în toate domeniile. Acum vă vom spune despre una dintre modalitățile de a face publicitatea cât mai eficientă.
Marketingul vedetelor sau vedetele în publicitate sunt folosite mai activ în străinătate, dar la noi exemple sunt destule. La televizor vedem constant reclame unde filmează personalități celebre. Acest lucru se face cu un singur scop - crește impactul videoclipului dvs. publicitar.
Publicitate cu vedete - atractivitate maximă
Luați legătura cu internetul oameni celebri nu este dificil. Este puțin probabil să reușiți să stabiliți contact direct, dar cu siguranță puteți contacta un agent PR. Trebuie să alegi corect o persoană celebră, bazându-te nu numai pe simpatiile tale.
Aproape toată lumea se bucură de popularitatea altcuiva. Pe schimbătoare sunt publicate logo-urile sistemelor de plată și ale băncilor, fotografiile vedetelor în unele haine sunt publicate în magazinele online și așa mai departe.
Această abordare ajută la atragerea mai multă atenție. În plus, unii oameni respectă „alegerea vedetei” și încearcă să-și imite idolii.
Aproape fiecare carte despre marketing subliniază că folosirea celebrităților în publicitate dă roade. Autorii unor astfel de publicații vorbesc despre instinctele fanilor.
Ei încearcă să-și imite idolii în orice, așa cum o turmă își urmează conducătorul. Aceeași Olga Buzova are 6,2 milioane de abonați pe Instagram. Acest public uriaș de fani poate fi transformat în statut de client.
- Ksenia Borodina ia 150.000 de ruble;
- Alena Vodonaeva ia 80.000 de ruble;
- Ksenia Sobchak până la 35.000 USD;
- Anastasia Volochkova ia 80.000 de ruble;
- Anna Sedakova ia 350.000 de ruble;
- Elena Berkova aproximativ 100.000 de ruble.
Datele sunt în continuă schimbare, poate că unele prețuri sunt deja depășite, vedetele le stabilesc singure. Este benefic pentru vedete, dar este prea scump.
Pentru o postare, personalități celebre pot cere câteva sute de mii, sau chiar milioane. Totul depinde de cât de populară este persoana respectivă.
Tipuri de publicitate vedetă
Nimeni nu știe exact cât de mult sunt plătite celebritățile pentru apariția în reclame. Trebuie să negociem individual. În plus, nu trebuie să înregistrați un videoclip. Publicitatea poate fi în alte formate.
Oamenii populari joacă roluri diferite, iată câteva opțiuni: cum pot participa vedetele la publicitate:
- oficial de marcă;
- unul dintre personajele mărcii;
- rolul unui expert într-un anumit domeniu;
- apar într-o imagine nouă.
Există o mulțime de variante pentru a crea publicitate de înaltă calitate cu vedete. Puteți invita mai multe vedete simultan, să le folosiți lucrările creative, pur și simplu să le menționați numele, să postați recenzii în numele lor (această tehnică se numește Testimonial) și așa mai departe.
Prezența vedetelor în comunicările publicitare este una dintre cele mai multe moduri eficiente atragerea atenției asupra mărcii, creșterea gradului de conștientizare a acestuia și creșterea loialității în rândul clienților. Desigur, campaniile cu participarea vedetelor au o serie de caracteristici. Olga Gramolina, Managing Director al BBDO Group/The Marketing Arm, a vorbit site-ului despre specificul interacțiunii cu vedetele.
Influența celebrităților asupra percepției mărcii
Prin atragerea oamenilor publici pentru a-și face publicitate bunurilor și serviciilor, companiile rezolvă mai multe probleme. În primul rând, ajută la creșterea implicării emoționale a publicului. În al doilea rând, este un instrument pentru consolidarea și, adesea, chiar crearea și construirea unei anumite imagini a produsului. Oamenii transferă întotdeauna caracteristicile personale, reputaționale inerente unei celebrități către brandul promovat. Astfel de asociații paralele creează imaginea necesară. Prin urmare, alegerea unei celebrități este un proces foarte minuțios; Adesea, pentru a lua decizia corectă, este necesar să fii ghidat de cercetări special efectuate.
Imaginea unei vedete rezolvă una sau alta problemă de comunicare a clientului. Aceasta este întruchiparea limbajului pe care marca dorește să-l vorbească audienței, transmițând valorile, caracteristicile și avantajele acestuia. Orice persoană publică are o imagine și o reputație formată în ochii publicului. Prin urmare, este important să „potriviți” potrivirea emoțională a celebrității cu marca și cu tonul general al comunicării și poziționării acesteia.
Un exemplu de integrare cu succes a vedetelor într-un proiect de publicitate îl reprezintă reclamele TV recente pentru operatorul de telecomunicații Beeline, create de agenția de creație Contrapunto. O serie de videoclipuri dedicate internetului mobil, într-o formă umoristică ușoară, demonstrează avantajele Beeline față de alți operatori. Rolurile principale sunt jucate de actorii Alla Mikheeva și Serghei Svetlakov. Acest alegere corectă celebrități, care corespunde așteptărilor publicului țintă al mărcii - tineri care folosesc cel mai adesea internetul pe smartphone-urile lor.
Cum să alegi o stea
Publicitatea celebrităților pe care o vede consumatorul este rezultatul final al multor lucrări depuse, constând din mai multe etape. De regulă, clientul stabilește agenției sarcina de a selecta candidații potriviți pe baza anumitor criterii sau atribute emoționale ale mărcii. Prin urmare, în primul rând, echipa trebuie să facă o selecție de stele care să corespundă atât condițiilor specifice specificate, cât și parametrilor generali (este necesar să se țină cont de imaginea unei persoane în ansamblu, cât de pozitivă este atitudinea față de ea). dintr-o gamă largă de populaţie).
Sarcina principală— selectați o stea pentru brand a cărei imagine va avea cel mai eficient impact asupra campaniei (brandului). Prin urmare, este necesar să se verifice în prealabil dacă candidații sunt implicați în vreun scandal. Vedeta trebuie să fie asociată armonios cu brandul, oamenii trebuie să înțeleagă intuitiv de ce și pe ce bază a fost aleasă această celebritate. Numeroase evaluări și date statistice, care, în special, sunt folosite de specialiștii The Marketing Arm, vă ajută să evitați greșelile în această etapă. Ei au informații fiabile despre proiectele comerciale, culturale și sociale în care sunt implicate vedetele. Acest lucru este important de știut pentru a preveni un posibil conflict de interese, ținând cont de spațiul media în care se va afla vedeta în momentul lansării campaniei de publicitate a mărcii.
În plus, este foarte important să se determine corect canalele de comunicare cu publicul țintă. Dacă e vorba de tineri, e evident că o celebritate are 5 milioane de urmăritori. rețelele sociale- acesta este un argument serios atunci când decideți asupra alegerii sale.
Totuși, nu se termină aici. Nu este suficient să selectați pur și simplu o stea care se potrivește cerințelor clientului. Există multe subtilități și nuanțe legale despre care trebuie să știi și care, din păcate, adesea te împiedică să faci lucrurile cu succes de prima dată. De exemplu, există o opinie că „toată lumea poate contracta cu celebrități”, dar acest lucru nu este deloc adevărat. Uneori este necesar să întâmpinați dificultăți în practică de mai multe ori (la serviciu, în comunicarea cu vedetele) înainte ca ceva să înceapă să funcționeze. Experiența rusă și internațională, precum și ani de muncă asiduă, permit acum The Marketing Arm să ajute clientul să facă acest întreg proces cât mai confortabil și transparent posibil.
Cum se măsoară eficiența campaniei
Principalul indicator pentru client este creșterea vânzărilor. Dar nu uitați că în lumea modernă Nu mai puțin importanți sunt indicatori precum „numărul de vizualizări pe Youtube”, „numărul de repostări și aprecieri pe rețelele sociale”. O victorie fără îndoială poate fi luată în considerare atunci când citatele din cazuri de publicitate ajung la oameni, așa cum a fost cazul, de exemplu, cu expresia Anastasiei Volochkova „Sărută-mi pachetul” într-un videoclip pentru Snickers.
Tuturor le place să participe la ceva nou și interesant. Când o persoană este cu adevărat interesată de ceea ce face, procesul de lucru devine mai ușor. Este frumos când vedetele, pentru a scăpa de tensiunea sau oboseala de pe platou, încep să improvizeze și să facă să râdă întregul echipaj. Acest lucru vă ajută să schimbați vitezele și să înregistrați rapid o luare „curat”. Atmosfera internă între toți participanții la procesul de lucru este foarte importantă. Și adesea depinde de celebritate care va fi starea de spirit generală.
Indicative în acest caz au fost compania IKEA și scriitorul pentru copii Grigory Oster în cadrul proiectului Studii de apartamente. Pentru prima dată, celebrul autor al cărții „Bad Advice” a scris o carte în colaborare cu copiii. După ce au aflat de la băieți cum și cum trăiesc familiile în Rusia, IKEA și Grigory Oster au prezentat cartea „Managementul apartamentelor. Tipuri de familii și habitatul lor” - un ghid pentru lumea copiilor și adulților care trăiesc în diferite apartamente. O surpriză plăcută pentru echipa de creație a fost modul în care scriitorul a comunicat cu participanții la proiect: a fost deschis tuturor celor care voiau să vorbească cu el, a fost vesel și a încărcat pe toți ceilalți cu starea sa de spirit.
Fără îndoială, există categorii de vedete care sunt atât de absorbite de creativitatea lor încât nicio ofertă comercială nu este capabilă să le distragă atenția de la ocupația lor principală. Dar, în general, publicitatea a încetat de mult să fie percepută doar ca o modalitate de a face bani. Există deja o înțelegere că industria de publicitate, ca oricare alta activitate creativă, trebuie să fii atent - acesta este un fel de contribuție culturală, plină de semnificații și imagini prin care companiile vorbesc publicului lor.
În plus, nu trebuie să uităm că există o parte atât de importantă a pieței de publicitate precum publicitatea socială. Aceasta este o oportunitate de a te simți implicat în ceva cu adevărat util și semnificativ. Aşa, Echipa The Marketing Arm s-a întâlnit cu un sprijin cald și cu implicarea sinceră a vedetelor în evenimentul dedicat sarbatoare internationala proiect social. Toată lumea ar putea să-i spună „mulțumesc foarte mult” mamei lor schimbându-și numele patronimic în numele de mamă și făcând o felicitare. Vedetele ruse au fost printre primele care au susținut proiectul, printre care Yulia Kovalchuk, Dima Bilan, Vladimir Presnyakov, Leonid Agutin, Vlad Lisovets și mulți alții. Deci, de exemplu, Bilan a devenit Dima Ninovich, iar Presnyakov a devenit Vladimir Elenovich.
Specificul lucrului direct cu celebrități
Dificultățile pot fi foarte diferite: de la aglomerația vedetei, când zilele așteptate de filmare coincid cu activitatea lor principală, până la dezacorduri în percepția conceptului creativ. La pregătirea unei propuneri de cooperare, este necesar să se discute în prealabil numărul maxim posibil de condiții, ceea ce va evita orice discrepanțe în viitor.
Cea mai importantă regulă pentru un manager care comunică cu o vedetă, un client și o agenție este să ofere soluții adecvate, să se adapteze rapid la condițiile în schimbare și să găsească compromisuri între capabilități și dorințe. Iar pentru un advertiser care visează să lucreze cu vedete, este important să fie sincer interesat de viața vedetelor, să urmărească evenimentele care se petrec în jurul lor (lansarea unui nou film, producție teatrală). De asemenea, trebuie să fii pregătit pentru faptul că, pe lângă munca creativă, va fi destul de multă muncă de rutină, inclusiv hârțoage.
Situațiile sunt diferite. Principalul lucru este să nu vă pierdeți calmul, să vă comportați profesional până la sfârșit și să vă amintiți că orice problemă poate fi rezolvată. Până la urmă, obiectivul merită efortul și toată lumea își va aminti campaniile publicitare vii care au rezultat.
